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果然,和你一起排队的都是托
送交者: 狂心中[♂★★★★★如狂★★★★★♂] 于 2017-07-17 9:11 已读 20 次  
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作者 | 冯馨儿

这两天有一篇新闻非常火,南都记者去卧底广州“网红”奶茶店MOLE CHHA,发现一起排队的都是“托儿”,“托儿”们排一天队每人可赚90元,店家每天花费上万元雇人排队,以营造“虚假繁荣”场面。消息一出,吃瓜群众们在屏幕这头一拍大腿,感叹到:“果然呢!我就说嘛~”

卧底的记者同时还发现,过了两天,到工作日店家没雇人排队时,店门口一个排队的人都没有,只在店内有客人。虽然店家否认称排队人多人少跟天气有关,但查询天气情况后发现这个解释并不成立。一条火爆的网红店“黄牛”产业链就此曝光,众人唏嘘。

在北京花几个小时排队“网红店”的现象也很少,除了“一点点”奶茶在北京开首家店时需要排队4小时,其他就是高校区有些好吃的摊头学生会排,还有旅游景点有名的小吃游客会排,但都不至于会花很长时间。一位北京的朋友跟我表示“北京人不吃那一套”,另一位身在北京的朋友认为,北京人无所谓的,不同城市人的心态不同,文化不同。

而上海的网红餐饮店似乎经久不衰。在人民广场,三天火一个网红糕点,要排队4小时;五天火一个网红饮料,要排队5小时。上海的人民广场,真是个买草纸都要排队的地方。

难道真的是因为上海人闲得慌?

排队文化

其实,花几个小时排队餐饮店,在上海并不是什么由“互联网”才引发的“网红”新鲜事。

上海开埠后,老字号集中于中心城区。淮海路是旧时的霞飞路,兴起了许多上海的特色商铺。虽然因为电商的冲击,包括大型百货公司在内的商铺都进入了调整期,但淮海路上的老字号餐饮店、食品店门口总是排起“长龙”。

光明邨门口点心外卖窗口和熟小菜外卖窗口的队伍,总能在淮海路上排得迂回曲折。虽然每逢中秋节,光明邨的鲜肉月饼因为节日效应销量大增,队伍长度达到一年峰值,还会出现不少“黄牛”的身影,但是平时队伍长度也是毫不含糊,周末的排队规模更是壮观。

去年“双十一”时我曾走访淮海路上的几家老字号,发现排队的绝大多数都是老年人,对于为什么愿意在这排长队,他们表示:“子女上班不在家,不如几个老年朋友一起出来吃,还能闲聊。”当被问到 “双十一”网上很多食品商品都有折扣,是否会选择网上购买时,大多数老年人表示不会,并且重点强调:“来这里主要是吃年轻时的那个味道。”想必,这就是老一辈们的“情怀”。

除了中秋节时光明邨的鲜肉月饼,还有清明节时杏花楼的网红青团,都是上海当地的口碑食品,排队似乎已经成为一种常态,因此上海具有一定的“排队文化”基础。

网红经济

在老一辈当中,老字号的口碑都是通过消费者亲身体验,然后口口相传。而对于年轻人来说,网红餐饮店则是通过社交网络上的信息分享与传播进行宣传,相比之下,有“互联网”的加成,更容易形成规模效应。

现在的年轻人属于“网红一代”,有自己的“网红文化”,去推崇,去模仿。上海作为一个现代化大都市,“网红”特征相对更为明显。“网红一代”推动“网红经济”的发展,而中国传统文化中有一个重要的分支叫“饮食文化”,“网红+饮食”,网红餐饮店通过微博上“网红”博主大V们运用KOL效应进行推荐餐饮店,很容易抓住大家的从众心理,形成跟风潮。

消费升级的本质,并不是服务形式本身升级,而是为消费品灌注上更多的附加值。那一杯奶茶,那一块糕点,除了使用价值,对于年轻人来说更多的是精神价值,也就是购买和使用过程中的心理感受。曾有人表示,排队几个小时购买,最大的意义就是在于拍照发布在社交网络上,获得他人的点赞和羡慕了。虽然这些网红糕点和饮料口味确实不错,但还不至于值得让人花费几个小时来排队购买,大部分消费者表示,排过一次,再好吃也不会再排第二次了。

同时,这也催生出来一些相关产业,如帮忙排队的APP,某帮忙排队的APP计费标准为最低为60分钟,不足按60分钟计算;预估收费0.6元/分钟,超出时间段0.6元/分钟;22:00至7:00为夜间时间,费用翻倍。我们按照这个标准算一笔账,假如排队4小时,排队服务费就是144元。虽然排队服务费超过奶茶和糕点本身价格很多倍,但使用的人数却不少,有帮忙排队的外卖员表示:“10个有7个是我们的人。”

营销手段

事实上,网红餐饮的路数非常简单:先打造品牌,通过品牌溢价来实现利润率的提升。

这种路数的前提是产品自身品质要好,更为关键的在于如何造势营销,让品牌变成稀缺品。此前的惯用手法是每天限量发售,而此番开辟了一种新的玩法。不分昼夜的排队,事实上是一种用于展示的行为艺术,加强了品牌的稀缺性,在线下吸引抱有好奇心的人们跟风一起排队,线上通过人们的进一步分享进行口碑传播。这其实更像互联网公司的线上营销思路。

这里面其实成本并不低。根据媒体此前的采访报道,黄牛的“牛头”表示,上海这些“网红店”聘请了不同团队的充场人员,假排队至少一个月,他们的投资很大,第一天就聘请了300多个人假排队,如果真的假排队一个月,花费可能近百万。并且假排队的人员构成还很有讲究,有学生、青年、白领、中年人,而且不能一起到,要分批到,以保证排队视觉上的“真实性”。

其实大家都知道这是一种营销手段,虽然店家都矢口否认,并称这是“黄牛的报复”,但质疑声仍不绝于耳。即便如此,依然有不少人心甘情愿的“上钩”。

餐饮店的长久发展,应建立在真正的品质升级基础之上,否则再多的眼球效应也只是短期泡沫。以及一种成功的营销手段未必是一把“万能钥匙”,如果不通过对其他变量进行分析,及时调整营销方案,很有可能出现同一个营销方案“南橘北枳”的现象。

最后还是要提醒一下大家,理性消费,不盲目跟风哦;)

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