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中企军团在欧洲崛起:以前问价格,现在看布局和专利
送交者: 索探[首辅宰相★★★★★] 于 2017-09-04 7:55 已读 1068 次  

据《第一财经日报》9月3日报道,全球三大消费电子展之一的IFA(柏林国际消费电子展)9月1日在德国首都拉开帷幕。这个有300多万人口的欧洲第三大城市,更加热闹了。在1800多家来自世界各地的参展客商中,面对欧洲、日本、韩国的竞争对手,中国主流企业的形象正越来越突出。

IFA大门内外、展馆之间,TCL、海信、华为、大疆的巨幅广告和户外帐篷,特别抢眼。十多家知名中国企业借IFA抢滩欧洲市场,海尔、TCL的展位面积扩大到1800~1900平方米。华为消费者BG CEO余承东当地时间9月2日在IFA上发表主题演讲,首次发布华为的人工智能芯片。

在2017 IFA中国国家品牌区开幕剪彩仪式上,中国机电产品进出口商会副会长王贵清向第一财经记者表示,中国电子、工程机械、光伏等行业的领军企业,正在欧洲市场实现群体性崛起,而国家“一带一路”倡议无疑将加快这一国际化的进程。

与以往不同,中国企业“出海”,即使在欧洲发达国家市场,正发生三重转变:从产品输出,到品牌输出;从中国制造,到全球供应链优化;从中低端,向中高端转变。

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“欧洲渠道对中国品牌的接受度在提高,原来问价格,现在问售后布局、专利保障。”创维集团彩电事业本部常务副总裁、海外及国内营销总部总经理孙伟中告诉第一财经。

“追赶三星不是梦想”, TCL集团董事长李东生说,中国企业是群体成长,是上下游产业链共同发力,未来几年中国将建立芯片竞争力。“中国电子信息产业一定会超越三星,这个时间不会太远”。

乘“一带一路”东风

李东生在IFA展上向第一财经记者表示,“TCL以往海外产品销量大,今后会更重视国际化的质量。”比如,这次展出机身薄至3.9毫米的量子点电视新品,工艺更精致,产品有更高溢价,而这是建立在工业能力提高的基础上的。

另外,TCL借“一带一路”的东风,完善海外市场的布局。李东生说,目前,欧洲是重点市场,TCL将在相关国家加大推广力度,相信未来两三年会有成效。同时,TCL最近在拉美的巴西、阿根廷也增加投入,美国市场今年发展也比较好。

本届IFA,TCL在1800平方米的展位内,通过应用人工智能、量子点技术的电视新品、黑莓KEYONE和阿尔卡特手机,以及智能化的白电产品,展示自身的产品实力、品牌形象。

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而中国另一大家电巨头海尔的展位多达1900平方米,实现了海尔、斐雪派克(Fisher&Paykel)、GE家电的多品牌一齐亮相。“家电智能化”也是其主打牌,包括可识别衣服材质、提供不同洗护方案的滚筒洗衣机,以及把社交带到厨房的全保鲜冰箱等。

借“一带一路”倡议的契机,海尔把欧洲的生产基地移到俄罗斯。海尔集团欧洲市场总经理孙叔宝告诉记者,该基地2016年4月投产,冰箱设计年产能25万台,并结合当地需求进行开发,如投放俄罗斯的冰箱有一个隔板推拉、可放锅具。上半年,海尔在俄罗斯的冰箱销量实现翻番。

除了主推的海尔品牌,GE的空调也开始登陆欧洲市场,主要瞄准高端的智能空调市场;海尔旗下另一品牌斐雪派克则开始进入英国市场,主打高端的嵌入式厨房电器。“下一步,我们将在智能产品、智能制造上发力”。孙叔宝说。

长虹国际控股(香港)有限公司董事长王悦纯向第一财经表示,长虹目前在欧洲有两家工厂,即捷克的彩电工厂和西班牙的冰箱压缩机工厂;前者还将扩建为中捷工业园。

在市场端,长虹将开发更多针对欧洲消费者的产品。本次IFA上亮相的不仅有可发声的OLED电视以及其他智能家居,长虹还展示了与世界500强企业ABB合作生产的“会玩魔方的机器人”。“智能产品还在培育期。”王悦纯说,长虹希望通过智能产品,未来在欧洲实现更多的销售和市场份额。

记者在2017 IFA现场和中国国家品牌区看到,除了TCL、海尔、长虹,创维、海信、华为、中兴、格力、格兰仕、联想、美的和京东方(BOE)等企业也参与了展会。随着人才本土化战略的实施,无论TCL、海尔、创维、海信还是华为、中兴的展位内,都流动着许多金发碧眼的洋面孔,不仅是海外的客商,其在欧洲的员工也大多是当地人——这些中国知名企业已经国际范儿十足。

从产品输出到品牌输出

欧洲是与北美并列的全球两大发达地区市场,而且对周边的中东、非洲市场以及拉美地区,有很强的辐射力。所以,欧洲市场成为全球有实力商家的“必争之地”。

在欧洲的电器零售店,三星、LG占据了显眼的位置,而后来者的中国品牌如TCL、海信、创维目前来说,还处于品牌爬升阶段。

创维两年前收购了德国彩电老牌Metz。在本届IFA上,Metz推出了壁纸式OLED电视、安卓智能电视等新品。当然,创维自主研发的5.2英寸柔性OLED屏曲线毕露,流光溢彩,是此次参展的亮点之一。

“中国企业在欧洲是军团作战,去年海信赞助了欧洲杯,今年TCL在欧洲也投放了很多广告。”孙伟中告诉第一财经,他看好这一市场的新机。

孙伟中认为,欧洲是成熟市场,去年彩电销售只在德国有些增量,法国市场整体是下滑的。“现在的市场机会,一是产品智能化是新机会,日系品牌智能化转型较慢;二是网上新渠道出现。”为了抓住这一机会,创维把国内外市场部打通,成立了全球电商中心,人才团队共享。

今年,创维及旗下的Metz、Strong品牌,在欧洲的自有品牌彩电销量将达40多万台,加上OEM代工,在欧洲出货量有望突破100万台。这比去年的50万台,实现了翻倍增长。明年,创维在欧洲市场的目标是继续实现翻倍增长,冲击200万台的出货量。

TCL同样雄心勃勃。法国人弗兰德( Frand)是TCL多媒体欧洲区销售总监。他透露,TCL的目标是2020年冲击欧洲彩电市场前三名。为此,今年TCL调整欧洲区彩电的产品结构,转向中高端;而且,通过社交网站脸书(Facebook)加强与用户互动,并提升在零售终端的品牌形象。继法国欧洲总部、波兰工厂、德国办事处之后,TCL还将在西班牙、挪威、瑞典、芬兰、丹麦等国设分销机构。

随着“一带一路”倡议的推进,通过定期开行的中欧班列,TCL的波兰工厂接收来自中国的彩电零部件,时间周期比原来的海运缩短了15天,这大大增强了对欧洲区的供应链支持力度。

孙伟中告诉记者,欧洲的卖场是根据去年谁卖得好,决定今年给谁的位置。所以,“市场地位的改变,需要沉淀与积累”。中国品牌要实现真正的突破,首先还是要在研发上下功夫,欧洲的标准复杂,产品研发需要硬功夫;其次是继续优化本土化的布局,售后、物流、财务、营销中心分别放哪里都有讲究,“把欧洲看作一个国家不行,把欧洲看成30个国家也不行”。

而海信则通过体育营销,希望把品牌迅速植入消费者心中。继去年赞助欧洲杯之后,今年又赞助2018年俄罗斯世界杯,在本届IFA上以“足球营销”串连起4K激光电视、智能冰箱等展品,增强吸引力。海信国际市场总监张烨透露,海信今年新增了俄罗斯分公司,目前在欧洲的分公司数量已从6个增加到7个,并已进入了当地黑电、白电的主要渠道。

品牌有待进一步提升

中国家电协会理事长姜风向第一财经记者表示,在IFA的国际舞台上,中国企业的整体水平在提升,群体性崛起。表现在有更多的创新产品,品牌也有了一席之地。但是,品牌影响力还要进一步提高,尤其在消费市场。

姜风说,过去是产品出口、“Made in China”,现在是品牌出海。通过海外并购,去年海尔收购GE家电、美的收购东芝家电,很快地进入了主流市场。但是,“品牌授权是有年限的,关键还是要把自己的品牌带出去。这样,才有真正的话语权。”

“这背后,需要创新实力支撑。韩国的三星、LG在上世纪90年代也不行,20年后却在全球有重要的影响力。所以,我们还需要经过十年、二十年的努力。”姜风表示,智能化是一个机会。中国企业增强创新力,改变产品中低端的形象,才是树立品牌的关键。例如在俄罗斯,同样参数的冰箱,海尔卖得要比LG贵3000卢布(约合340元人民币),“进军中高端市场是我们的目标”。

近年,在全球家电业中,欧洲、日本品牌的影响在减弱。2017 IFA上,博世及西门子家电、飞利浦、美诺(Miele)撑起欧洲品牌的门面,伊莱克斯甚至没有出现在IFA创新产品的获奖名单上;日本品牌则主要由索尼、松下支撑;中国家电品牌整体处于上升通道,海尔、TCL、京东方、美的、格兰仕、长虹、海信、大疆占了2017 IFA创新产品名单几乎“半壁江山”;而影响力最大的无疑仍是韩国双雄三星和LG。

IFA期间,三星在柏林市一些高楼大厦的外墙上挂出了巨幅的户外广告,甚至还把品牌LOGO放到了柏林上空的大型氢气球上。同时,还有独立的展馆,重点呈现物联网时代智能手机、智能彩电和智能家电的使用场景……三星的人脸识别投影墙、LG的4K OLED拱形门,都让人印象深刻。

王贵清认为,中国企业在欧洲市场群体性崛起。在工程机械、家电、光伏领域,涌现了一批有国际影响力的企业:机械行业的徐工、三一重工、中联重科、柳工等;家电行业的海尔、海信、TCL、长虹、格力、美的、格兰仕等;光伏行业的天合、阿特斯、晶科等。这些行业在国内本身就背靠大市场,先在国内崛起,然后在国内外市场均衡发展。“一带一路”倡议的提出与推进,又促进了中国企业的国际化。

但品牌的海外拓展不会一蹴而就,需要长期积累,而且品牌还会集中化。王贵清说,目前,中国企业还是代工、品牌相结合,借势逐步把海外自主品牌做起来。

在市场研究机构捷孚凯(GFK)中国董事总经理周群看来,中国企业在欧洲市场需要更精细化地耕耘。他认为,智能化是中国品牌在欧洲跃升的机会,但能否抓住用户痛点,还需检验。“以前,把好东西拿到欧洲,比别人低40-50欧元,用户不接受;现在,通过细分市场经营,让适合的产品进入适合的渠道。”

2004年,李东生带领TCL并购法国的汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务,一时轰动欧洲。时隔13年,TCL已在法国站稳脚跟,占据法国彩电市场10%的份额,下一步将把触角延伸至周边的意大利、英国等市场,并推动彩电、手机、白电“三军联动”。

李东生很清楚,目前中国企业相比三星仍有一定差距。TCL正在三方面的技术上下功夫:一是半导体显示技术,希望三年内实现印刷显示的产业化突破;二是互联网应用技术,面对国外移动用户的“豪客互联”公司,现在一天的收入已增至2万美元;三是智能制造。

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